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2017年把握廣告創意概念_PPT
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上傳時間 2018-4-4
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      資料簡介
     
    2018-03-10把握創意概念
    提要 文案配合創意的第一步,就是找到創意核心,并且準確地闡明創意。 創意是有效且有創造性的信息傳達方式。 創意的內容包括創意概念和執行點子。 創意概念是創意的核心。 文案應從訴求重點、巧妙的聯系、特定的形象、特定的格調等方面表現創意

    2018-03-10什么是創意
    1.對廣告創意的不同解釋

    create / creative / creation有時“idea” 

     過程、活動說 主意說 才能、思維方式說


    2018-03-102.創意的界定 創意活動—— 現代廣告運作的一個核心環節,是創意人員根據廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創造性思考過程。 廣告創意—— 現代廣告運作中創意活動的產物,是有效而且具有創造性的廣告信息傳達方式

    2018-03-103.理解:“信息傳達”與“廣告表現”的差異 創意活動的目的是找到將廣告信息傳達給訴求對象并達到說服效果的方式。 創意不是呈現在廣告作品中的任何一種具體要素。 創意不是對廣告表現形式、具體的語言符號和非語言符號的思考

    2018-03-104.打破神秘 神秘感的產生: 創意活動的結果是無形的,必須借助具體的語言和非語言符號展現 創意思考過程具有藝術創作過程的某些特性 成功創意人對于創意的闡述,多是經驗性的描述 創意活動并不神秘 長期的、大量的信息積累的結果; 創意群體成員之間相互觸發、相互啟示、迸發成靈感的過程; 關于廣告信息傳達方式的想法從無到有、從朦朧到清晰、從感性到理性的過程。 創意的結果,會是清晰的、可以準確描述的。


    2018-03-10創意的核心內容
    三種主要看法: 創意是一種“點子”(idea); 創意是一種“概念”(concept); 創意是“概念”加“點子”。 1. “點子”說與“概念”說都有片面之處 “點子”—— 具有突發奇想性質的“主意”。 “點子”不強調周密、理性的思考。 “概念”—— 廣告信息傳達的基本想法。 是通過嚴密的思維過程得出的想法。


    2018-03-102.創意是“創意概念”加“執行點子”

     創意概念:關于廣告信息傳達方式的基本想 執行點子:在具體作品中應用創意概念的方法

     奧美/理查范樂爾

    “大部分的廣告創意都必須要有兩個基本的點子:一個是像廣告心臟般的核心創意點,另一個就是執行的想法,以便賦予核心創意在熒光屏上或者平面圖頁上的生命。”

     范例:柯達膠片電視廣告的“概念”和“點子” 范例:Absolut伏特加酒平面廣告的“概念”和“點子”
    2018-03-10創意概念和執行點子的關系:

     創意概念是發想執行點子的基礎; 創意概念為執行點子提供了發想的空間; 創意概念為執行點子提供了檢視和完善的標準; 執行點子是對創意概念的具體化和形象化; 對于一個完整的廣告創意,創意概念和執行點子缺一不可

    2018-03-103.核心創意:創意概念 理查范樂爾/“核心創意”: 創意概念是廣告創意最根本的核心,也就是核心創意,比執行點子更重要。 “核心創意”是連接“承諾”與實際執行環節的創意步驟,是廣告的核心所在; 核心創意有一個共同特點,就是未來都容許多種執行方式; 核心創意能夠適應不同媒體的廣告表現; 核心創意是一個品牌的重要資產,若能給予清楚描述將具有無比的價值

    2018-03-10核心創意一經點明,且為相關各方所接受之后,便是神圣不可侵犯之物,要做任何改變,都需經過最高主管的同意。廣告公司和客戶除了必須盡力維護這個核心創意之外,還需要確定新執行的廣告都能賦予它新生命。

     4.理解:核心創意與品牌持續發展
    2018-03-10創意容易出現的缺陷
    1.僅有執行點子,沒有創意概念 2.僅有概念,缺乏精彩點子

     創意人員僅知道該如何傳達信息,但是沒有將概念具體化、形象化、視覺化的精彩點子

     3.以奢華執行彌補創意不足
    2018-03-10經典創意主張
    1.里夫斯:“獨特銷售主張”(USP) 1940進入達彼思廣告公司/長期擔任董事長

     “消費者只會記住廣告中的一件事情——或是一個強烈的主張,或是一個突出的概念。” “成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個廣告焦點——不僅發光,而且發熱。”


    2018-03-10焦點:獨特的銷售主張、 (Unique Selling Proposition) 每個廣告都必須向消費者陳述一個主張。每個廣告都必須對每位讀者說:“購買此產品,你會得到這種具體的好處。” 該主張必須是競爭者所不能或不會提出的。它一定要獨特——既可以是品牌的獨特性,也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的一種主張 這一主張一定要強有力地打動千百萬人,也就是吸引新的顧客使用你的產品。 M&M “只溶在口,不溶在手” 


    2018-03-102.李奧貝納:“與生俱來的戲劇性”“產品即英雄” 李奧貝納廣告公司的創始人 廣告應表現產品“與生俱來的戲劇性” 以溫馨、自然、可信的手法和質樸、平凡的人物、情景,將產品本身表現為英雄。 產品本身的英雄特性,可以發展成為具有刺激力量的戲劇性,使廣告令人信服。

    范例:李奧貝納創作“紅色的肉”


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